El desafío radica en no vender humo y convertir esa sana intención en acción concreta, es decir, en ayudar a las personas a dejar de fumar o, al menos, a reducir su consumo de tabaco.
El tabaquismo es una de las principales causas de enfermedades y muertes en todo el mundo. Desde hace décadas, gran número de organizaciones y gobiernos han invertido en campañas mediáticas contra el tabaquismo, enfocadas tanto a la prevención como a la erradicación de este nocivo hábito que paradójicamente parece mantener en vida (supervivencia emocional) a muchas personas. Las diversas estrategias de marketing han aplicado eslóganes agresivos hasta imágenes y experiencias impactantes que, por su crudeza, incitan a todo menos a echarse un cigarrillo a la boca. En cambio, no parece ser tan sencillo bajar los humos cuando de desincentivar el consumo de tabaco se trata.
Fotografías de pulmones deteriorados por el humo, pacientes conectados a equipos de respiración asistida o los efectos que esta práctica puede tener en el sistema cardiovascular producen una dura impresión en quienes las ven. Si bien el objetivo común es indiscutible (disuadir del hábito de fumar) la reflexión apunta en otra dirección: ¿estos métodos consiguen el impacto necesario para modificar comportamientos?
Entre los recursos que de un tiempo a esta parte se han utilizado en el complejo mapa de la mercadotecnia destacan los mupis (acrónimo de Mobiliario Urbano como Punto de Información): estructuras que sirven para colocar anuncios en áreas urbanas densamente pobladas. Paradas de autobús, estaciones de tren, aeropuertos, parques, etc. de alta afluencia de personas suelen ser las zonas elegidas.
El impacto que el mensaje publicitario puede alcanzar a un alto número de individuos lo aprovechan firmas comerciales y agencias publicitarias para diseñar campañas que se integren de manera orgánica en el bullicio de nuestra vida cotidiana.
Un caso llamativo es el de una cadena privada de farmacias en Suecia, que llevó la innovación de las iniciativas antitabaco a un nuevo nivel. La intención era evidente: contribuir a vida más larga y saludable. Superó en creatividad a los tradicionales anuncios impresos digitalmente o a través de serigrafía en papel. Así, ingenió un reclamo para motivar a adoptar hábitos más saludables utilizando una pantalla digital que detectaba humo, la cual fue colocada en un área donde la mayor parte de los habitantes fumaban. Este panel tenía un sensor que reaccionaba cada vez que un fumador pasaba cerca, generando una interacción directa y visible con el mensaje de la campaña.
Esta realidad virtual mostraba la imagen de un joven que, al detectar el humo del pitillo de un viandante, comenzaba a toser, de modo que de una manera visual e interactiva se demostraban los efectos inmediatos del humo en el cuerpo humano. Si bien el impacto y efecto hizo que los transeúntes se detuvieran y reflexionaran sobre su hábito de fumar, en cambio, las reacciones fueron muy variadas. Algunos seguían caminando con indiferencia mientras otros se sorprendían y se detenían a observar estupefactos el anuncio. Había quienes simplemente lo ignoraban o se reían como si de una broma se tratara y no faltaba quien se podría adivinar en su rostro aquel aforismo de «Me estoy muriendo con la ayuda de demasiados médicos» (atribuido a Alejandro Magno) prestando más atención a la originalidad tecnológica que al mensaje que sobre su salud se intentaba transmitir. Lo raro es que no apareciera ningún listo de más, como hay en todos sitios, y midiera la precisión tecnológica del detector ante una fuente de humo que no fuera precisamente la de un cigarrillo. O el desconcierto de escape de vehículos, un incendio accidental, fuegos artificiales, obras en construcción o bengalas de manifestaciones.
Este tipo de propaganda es un buen ejemplo de cómo las campañas antitabaco pueden generar reacciones diversas. Algunos se lo toman a chanza; a otros les molesta que le sermoneen cuando simplemente intentan disfrutar de un momento de esparcimiento o van camino al trabajo. Es cierto que el hecho de que este formato interactivo utilice tecnología avanzada no garantiza que el mensaje logre cambiar comportamientos. Podríamos pensar que si una persona ha decidido dejar de fumar, lo hará independientemente de lo que diga o haga un mensaje publicitario.
En conclusión, las campañas publicitarias antitabaco, como la que se realizó en Suecia, representan una inquietud permanente de las instituciones para motivar a llevar una vida más saludable. Aunque es evidente que captan la atención de individuos, el desafío reside en no vender humo como en convertir esa sana intención en ayudar a las personas a dejar de fumar o, al menos, a reducir su consumo de tabaco. Si la innovación en la publicidad es fundamental, no lo es menos la comprensión del público al que se quiere llegar y la forma en que se les exterioriza el mensaje.
